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从社区团购到近场电商:角力高频消费,把握新零售长期趋势

2021-08-21 17:54

摘要 履约方式变化及效率改善催生多种新兴互联网零售模式,社区零售线上化率有望大幅提升。 预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿,线上化率达到45.5%(2020年为20.9%,5年CAGR2...

  摘要

  履约方式变化及效率改善催生多种新兴互联网零售模式,社区零售线上化率有望大幅提升。预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿,线上化率达到45.5%(2020年为20.9%,5年CAGR23.5%),社区零售线上化率的提升得益于数据赋能下,零售履约、商品周转、资金周转三位一体的效率提升,从而推动社区团购(次日达)、即时零售(半小时达)等互联网零售模式的发展。

  从社区团购到近场电商,SKU、履约等要素逐渐完善,市场规模有望从2.01万亿(2.0阶段)上升至4.57万亿。2020年6月新三家(美团、多多、橙心)切入社区团购后,迅速从1.0模式(传统社区团购模式)过度到2.0模式(三级仓成熟模式,履约环节费用率下调,SKU、用户范围均有明显扩大),深耕下沉市场阶段或将仍处于这个模式,随着SKU丰富、物流基础设施的完善、用户心智变化,现有的社区团购有望进阶到“近场电商”阶段。社区团购市场空间也有望从2.01万亿(2.0阶段)上升至4.57万亿(3.0阶段)。

  战局白热化,头部企业在迭代中分化,持续关注头部竞争者核心能力在“流量——履约——供应链”等环节的动态变化。美团发扬本地化作战强项,SKU数量、日件量等指标均居行业前列,形态趋近综合电商;多多买菜则延续电商轻模式,充分发挥流量优势,并加大发力低价/大件货策略(B端),件均价与美团拉开差距;MMC整合后加大开城速度追赶头部企业,阿里以雄厚的资金实力与生态布局支持盒马集市(C端)+零售通(B端)双路发展,动向值得关注。后期各家竞争关键将逐步落到基础设施建设及供应链能力提升上来。

  社区团购将长期伴随政策监管,行业发展进程或受外部因素扰动,但不改行业长期价值。社区团购行业因产品低价与补贴问题易引发监管关注,行业整体推进速度也因此产生波动,但良性有序竞争将利于行业长期发展。展望未来,短期中尾部公司或因难以承受高额亏损而退出,头部公司在竞争格局达到稳态后或大幅修复亏损甚至达到盈利;中长期来看,社区团购商业模式的利润率或因品类扩张而提升,此外,依托于社区团购业务发展而搭建起来的更高效的短链履约基础设施,以及触及到的近7亿下沉市场用户或为平台公司提供更大的商业价值。

  风险提示:宏观及政策监管风险;行业竞争加剧;行业利润水平不及预期

  投资建议:

  美团:1)美团优选累计购买用户超过1亿人次,未来几年预计用户增长可达到3-4亿,对主站活跃交易人数、交易频次贡献明显;2)美团5月件量日件量超过3000万,供应链扎实、管理严格为其主要优势;3)美团UE模型正逐步优化。中长期看,社区团购是美团覆盖下沉市场用户、进军电商市场的最优通路,新增流量也或在主业外卖、到店等业务上贡献价值。根据8月4日彭博一致预期,2021-2023年美团收入分别为1841/2510/3262亿元,对应增速为60.4%/36.3%/30.0%,中性预计社区团购未来三年在美团收入占比在在3%-12%。维持“买入”评级。

  阿里巴巴:1)MMC整合后战略清晰,C端(盒马集市)+B端(零售通)同时发力;2)目前盒马集市加速开城、冲量追赶美团、多多;3)阿里投资的十荟团(淘宝买菜导流)与盒马后期有望产生协同效应。短期MMC面临起步落后的压力,但中长期看,社区团购是阿里新零售版图中不可或缺一环,MMC有望与B系(如淘特)等多业务协同发力下沉市场,为阿里新零售线上线下一体化闭环做好衔接。我们预期FY22-FY24收入分别为9135亿元/11050亿元/13269亿元;调整后归属股东净利润(Non-GAAP)分别为1777亿元/1802亿元/2092亿元。MMC对阿里整体收入影响在1-4%。2021年8月4日美股收盘价对应FY2022-FY2024年PE分别为20.0/19.7/17.0倍,维持“买入”评级。

  拼多多:1)主站超5亿MAU持续导流多多买菜开拓下沉市场;2)大件货策略效果显著,客单价、件量灵活调控。社区团购契合拼多多用户心智,与主业电商互补,形成高频+低频、从产地到消费者的完整高效的零售模式。根据8月4日彭博一致预期,2021-2023年公司收入分别为1173/1640/1961亿元,同比增加97.7/39.6/30.3%,中性估计未来三年社区团购对整体收入影响在6%-20%,维持“买入”评级。

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