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日赚5000万,李宁配得上“中国李宁”吗?

2021-08-21 15:42

作者:蓝忘机、破晓 来源:蓝媒汇财经 十几天前,东京奥运会赛场上,湖北姑娘管晨辰为中国代表团夺得平衡木金牌。这距离第一代“体操王子”李宁获得首枚金牌,已经时隔37年。...

作者:蓝忘机、破晓

来源:蓝媒汇财经

十几天前,东京奥运会赛场上,湖北姑娘管晨辰为中国代表团夺得平衡木金牌。这距离第一代“体操王子”李宁获得首枚金牌,已经时隔37年。

运动员创业看体操,体操队创业看李宁。

退役运动员能把公司做到百亿营收、千亿市值的,也只有李宁了。

8月13日,港股上市公司李宁(2331.HK)发布2021年半年报。101.97亿元的收入是机构预测的两倍;19.62亿元的净利润超过了去年全年。

从年初的战略调整,到新疆棉、奥运会,诸多因素促成李宁的业绩增长。然而,在“国潮风”的引领下,中国李宁真的实至名归吗?

李宁“变”了什么?

财报显示,2021年上半年,李宁实现收入101.97亿元,同比增长65%,远超机构预测的30%-38%;实现净利润19.62亿元,同比增长187%,比去年全年的净利润还多出2.64亿元。

受业绩利好影响,李宁股价连续两个工作日上涨。截至今日(8月16日)收盘,股价报91港元/股,大涨4.12%,最新市值为2270亿港元。

业绩大涨背后,藏着李宁的诸多“小动作”。

今年上半年,李宁在国内关闭了近200家不赚钱的线下销售点(不包括李宁YOUNG)。同时,又在广州、重庆、成都开了旗舰店、快闪店、概念店3家大店。

这与李宁的战略调整有关。

10年前,李宁走得还是疯狂开店的模式。

当时受08年北京奥运会影响,所有人都以为中国体育将一飞冲天,也包括李宁。2011年李宁门店一度扩张至8000家。在那段最疯狂的时期,有媒体报道,一条县级街道,同一个体育品牌就有5-6家门店。

盲目扩店放大了库存危机,以至于后来每次发财报,李宁的库存问题都会被拉出来“批斗”一番。

从2020年上半年开始,李宁在全国范围内推动“高效大店”策略:一方面加速处理亏损、低效和微型面积店铺;一方面聚焦购物中心、推动旗舰店等高效大店落地。

截至今年6月末,李宁牌(包括李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店等线下销售点只剩下6745个,较去年年末减少了188个。

渠道优化升级后,李宁的销售效率也大幅提升。

财报显示,2021年上半年,公司库存减少了3800万元,平均存货周转天数也由上年同期的84天下降至53天。李宁CEO钱炜介绍,为了确保库存结构合理,李宁制定了月度目标,每周还会专门开例检测库存风险。

除了线下渠道,电商渠道也是李宁今年的发力重点。

李宁曾多次强调自己的“多渠道”策略,主张线上线下协同发展。疫情期间,李宁加强了线上渠道的引流工作,2021年上半年,电商渠道的销售流水同比增加了77.8%。

此外,今年上半年,围绕“李宁式体验价值”(运动体验、购买体验、产品体验),李宁做了一系列营销活动。比如,推出专业竞速跑鞋飞电Discovery、专业篮球鞋韦德之道9;签约流量明星肖战为运动潮流代言人;赞助CBA联赛、青岛马拉松赛事等。

一顿操作下来,公司李宁的钱包鼓了,企业家李宁的钱包也鼓了。

就在李宁股价飙升之际,另一家港股上市公司非凡中国(8032.HK)发布公告称,按63.6港元/股的价格减持6000万股李宁股份,套现超38亿港元。交易完成后,非凡中国在李宁的持股比例由13.28%下降至10.87%。

而非凡中国的董事会主席正是李宁,李宁和其胞兄李进控制着该公司绝大部分股份。

李宁什么“没变”?

事实上,业绩大增的国产体育品牌不止李宁一个。

2021年3月底,耐克、阿迪达斯等国外企业因抵制新疆棉花引发众怒。在以福建晋江为首的体育品牌们表态支持新疆棉后,国产体育品牌迎来第一波“野性消费”。

当时,安踏天猫旗舰店的销售额同比增长了51%;李宁同比增长72%。李宁旗下品牌“中国李宁”4月份的销售额,甚至同比增长了8倍多。

7月郑州暴雨事件,鸿星尔克豪捐5000万元物资被网友送上热搜。一时间,鸿星尔克在抖音的电商销售直接晋级榜首,销售破亿,线下店铺也被抢购一空。

在民族情绪推动下,国产体育品牌迎来第二波野性消费。

紧接着,又赶上了东京奥运会。

一系列外部因素,导致了国产品牌在今年上半年均实现了业绩增长。

前不久,安踏体育(2020.HK)发布的2021年上半年业绩预告显示,公司上半年经营利润将比去年同期至少增长55%;特步国际(1368.HK)发布盈利预告,2021年上半年综合溢利将大幅增长不少于65%。

截至目前,安踏体育在一众国产体育品牌中,市值遥遥领先。截至今日(8月16日)收盘,市值为4588亿港元,比李宁的二倍还多。

作为中国最早的体育用品公司之一,成立30多年的李宁靠着超高国民度,一度成为中国体育行业的领跑者。

1990年,退役后的李宁遇到赛场外的“贵人”、健力宝创始人李经纬。在李经纬的建议下,李宁带着同名运动品牌“李宁”横空出世,随后一举成为亚运会、奥运会等各大体育赛事上的“明星”。

近年来,李宁似乎正从一家体育用品品牌向一家潮流时尚品牌转变。或者说,李宁更想吸引年轻人。绑定“国潮风”,是李宁进入年轻人视野的重要一步。

2018年,李宁旗下品牌中国李宁以“悟道”为主题首次登上纽约国际时装周,开启“国潮热”。那一年,中国李宁系列服装年度销售量超过550万件,售罄率超过70%。

今年7月,李宁与传奇滑板选手Erik Ellington合作,发布滑板系列产品。李宁表示,将打造属于李宁的sneaker文化圈层,引发在滑板文化和潮流文化圈层的共鸣。

然而,一旦捆绑过度,便容易适得其反。

蓝媒汇财经翻看微博评论发现,不少90后、00后消费者对李宁与国潮的“捆绑”存在一定的反感情绪。

热衷穿潮牌的00后女生小米表示:“每次刷抖音看到‘中国李宁’硕大的字符,就想赶紧划走!”

相比李宁系列产品,中国李宁旗下的产品走得是潮牌或轻奢路线,定价普遍在800-1200元。“新疆棉”事件后,李宁很多主产品出现涨价,甚至被曝出“炒鞋”事件。

以至于当时很多网友调侃:“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”

国家统计局曾发布数据,从2018年起,我国社会消费品零售总额增长速度已经降至10%以下,消费品品牌面临从增量市场到存量市场的转变。具体到品牌,也就是涨价、品牌升级。

有一个事实是,今年上半年,李宁的研发及产品开发开支,只占到总收入的1.8%,比去年同期还下降了0.4个百分点。而存款那一栏,李宁的非流动资产总额高达85.66亿元,几乎是去年同期的一倍。

如果李宁把更多的投入放在研发、产品设计上,或许有一天,中国李宁才真得实至名归。

本文首发于微信公众号:蓝媒汇财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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